Positionierung für Berater
Eine Positionierung für Berater beantwortet in einem Satz, welchem Kunden du bei welchem Problem welche Veränderung bringst. Sie ersetzt den Leistungskatalog — «Strategieberatung für KMU und Selbstständige» — durch eine Aussage, in der sich der richtige Kunde erkennt. Der Unterschied entscheidet, ob du gewählt oder verglichen wirst.
Warum Beratung besonders austauschbar wirkt
Beratung wird häufiger im Vergleich gekauft als Begleitung: drei Angebote nebeneinander, Entscheidung nach Preis und Referenzen. Wer sich über seine Leistungen beschreibt, liefert genau die Grundlage für diesen Vergleich. Wer eine Wirkung benennt, nimmt sich daraus heraus.
Ein Beispiel
Vorher: «Strategieberatung für KMU und Selbstständige.» Nachher: «Ich arbeite mit Selbstständigen, die fachlich brillant sind, aber deren Kalender sich nicht planbar füllt — und mache ihren Auftritt so klar, dass die richtigen Kunden von alleine kommen.»
Der zweite Satz nennt keine Methode. Er nennt den Zustand des Kunden, das Problem und die Veränderung. Wer sich darin erkennt, fragt an. Wer nicht, spart euch beiden das Gespräch.
Ein zweites Beispiel zeigt denselben Mechanismus in einem anderen Feld. Aus «Beratung für Prozessoptimierung und Digitalisierung» wird «Ich arbeite mit Produktionsbetrieben, deren Aufträge stocken, obwohl alle rennen — und finde die drei Stellen, an denen der Fluss abreißt.» Der erste Satz beschreibt ein Fachgebiet. Der zweite beschreibt einen Zustand, den ein Geschäftsführer sofort wiedererkennt.
Woran du merkst, dass deine Positionierung fehlt
Vier Anzeichen tauchen bei Beratern immer wieder auf. Deine Anfragen beginnen mit der Frage nach dem Tagessatz und nicht mit deinem Thema. Deine Angebote landen in Vergleichstabellen neben zwei Mitbewerbern, und du erfährst nie, warum es der andere geworden ist. Deine Kunden empfehlen dich mit den Worten «der ist gut», ohne sagen zu können, wofür. Und dein Umsatz hängt an wenigen Stammkunden, weil neue Kunden den Unterschied zu anderen Beratern nicht erkennen.
Alle vier Anzeichen haben dieselbe Ursache. Deine Leistung ist stark, aber sie hat keinen benennbaren Ort im Kopf deiner Kunden.
Die drei Bausteine des Satzes
Ein tragfähiger Positionierungssatz besteht aus drei Bausteinen. Er benennt den Kunden so genau, dass dieser sich angesprochen fühlt. Er benennt das Problem in den Worten, die der Kunde selbst benutzen würde. Und er benennt die Veränderung, die nach der Zusammenarbeit eingetreten ist. Methoden, Zertifikate und Berufsjahre gehören nicht in diesen Satz. Sie beweisen später, dass du die Veränderung liefern kannst, aber sie lösen keine Anfrage aus.
Was die Positionierung mit deinen Honoraren macht
Solange dein Angebot vergleichbar ist, verhandeln deine Kunden über den Preis, weil der Preis das Einzige ist, was sie vergleichen können. Eine Positionierung, die eine Wirkung benennt, verschiebt das Gespräch. Es geht dann nicht mehr um die Frage, was ein Beratertag kostet, sondern um die Frage, was das ungelöste Problem kostet. Eine Zahl versprechen wir dir dafür nicht. Der Mechanismus lässt sich aber auf jedem Markt beobachten, auf dem Spezialisten höhere Honorare erzielen als Generalisten.
Der Weg dorthin
Drei Fragen führen näher an die Essenz: Wann vergisst du in deiner Arbeit die Zeit? Was sagen andere über dich, das du selbst als unwichtig abtust? Und welche Veränderung erleben deine Kunden, die nichts mit deiner Methode zu tun hat? Ausführlich stehen sie auf der Seite Wie finde ich meine Positionierung.
Was danach kommt
Der Satz ist das Fundament, nicht das Ergebnis. Darauf bauen Angebot, Texte und Webseite auf. Wenn die Essenz stimmt, schreiben sich die Texte fast von allein; wenn sie nicht stimmt, hilft auch das beste Design nicht. Die Pakete und Preise stehen unter Preise, die Grundlagen unter Positionierung als Coach.
Häufige Fragen
Was ist eine Positionierung für Berater?
Die Antwort in einem Satz darauf, welchem Kunden du bei welchem Problem welche Veränderung bringst. Sie ersetzt den Leistungskatalog durch eine Aussage, in der sich der richtige Kunde erkennt.
Worin unterscheidet sich das von der Positionierung eines Coaches?
In der Beweislast. Beratung wird häufiger im Vergleich gekauft: Drei Angebote nebeneinander, Entscheidung nach Preis und Referenzen. Eine Positionierung, die eine Wirkung benennt statt einer Leistung, nimmt dich aus diesem Vergleich heraus.
Reicht nicht eine Liste meiner Leistungen?
Eine Liste beantwortet die Frage «Was kann ich bei dir bestellen?». Sie beantwortet nicht die Frage «Bist du der Richtige für mein Problem?». Die zweite Frage entscheidet, ob jemand überhaupt anfragt.
Was kostet das bei euch?
Die Positionierungsarbeit ist Paket 1 und kostet CHF 2'970 bei zwei Wochen Dauer. Wer zusätzlich die Webseite darauf aufgebaut haben will, ist bei Paket 2 für CHF 5'000 und vier Wochen.
Verliere ich Aufträge, wenn ich mich spitzer positioniere?
Du verlierst Anfragen von Kunden, die nie deine besten geworden wären, und gewinnst Anfragen von Kunden, die genau dein Thema haben. Die Positionierung steht zudem nur auf deiner Webseite und in deinem Profil. Bestandskunden und Empfehlungen darfst du weiterhin bedienen, auch wenn sie nicht ins Raster passen.
Funktioniert das auch für eine kleine Beratungsfirma mit mehreren Themen?
Ja, wenn die Themen unter einer gemeinsamen Wirkung stehen. Wir suchen dann nicht den kleinsten gemeinsamen Nenner der Leistungen, sondern die Veränderung, die sich durch alle Mandate zieht. Erst wenn zwei Geschäftsfelder nichts verbindet, braucht es zwei Auftritte.